지난 2주간에 걸쳐 콘텐츠 사관학교에서 카피라이팅 실전 활용법 특강을 했습니다.대한민국 대표 국어 학원 브랜드 <국풍2000>에서 학원장님들을 대상으로 했던 강의이기도 합니다.강의 내용 중 일부를 소개합니다. 시(詩)는 언어의 정수(精髓)다.카피(copy)는 마케팅의 정수다.
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글쓰기나 마케팅, 블로그 강의할 때 종종 시집을 많이 읽으라고 권하곤 합니다.시를 자주 접하면 언어를 경제적으로 사용할 수 있기 때문입니다.언어를 경제적으로 사용한다는 것은 문장과 문단에서 중요도를 구분하고 핵심이 무엇인지를 안다는 뜻입니다.전하고자 하는 핵심을 압축하고, 또 압축한 것이 카피입니다.카피(copy)란 광고 원고를 뜻하는데 본문을 가리키기도 하지만 주로 서브타이틀을 포함한 캐치프레이즈*의 뜻으로 흔히 쓰입니다.*catchphrase : 타인의 주의를 끌기 위해 내세우는 기발한 문구.이러한 카피를 전문적으로 만드는 사람을 카피라이터라고 부릅니다.
중요하지만 어려운 카피라이팅, 쉽게 하려면?
카피는 짧은 시간에 고객의 이목을 끌고 오래 각인시키기 위한 목적으로 마케팅에서 대단히 중요한 역할을 합니다.지면이나 시간이 길지 않고, 도구의 제한성이 있어 정교한 전략이 필요하지요.같은 이유로 좋은 카피를 만들기란 그만큼 어렵기도 합니다.
엘리베이터에서 흔히 볼 수 있는 학원 전단 광고입니다.어떠신가요? 내가 만약 학부모라면 내 아이를 보내고 싶은 생각이 드시나요?정답은 없습니다. 원래 광고는 개인마다 평가가 나뉘니까요.같은 문구에도 누구는 혹하고, 또 누구는 무관심합니다.더 많은 이들의 관심을 얻기 위해서는 전략이 필요합니다. 이때 필요한 것이 공식이지요. 마케팅은 사람들의 관심을 얻기 위한 경쟁이다.토머스 데이븐 포트/존 벡, <관심의 경제학>대표적으로 우리 브랜드의 스토리를 전달하기 위해서는 5가지 기본 요소가 필요합니다. 스토리텔링의 5가지 기본 요소1. 이야기를 이끌어내는 힘, 스토리에 담긴 열정 : Pasion2. 듣는 사람을 이야기 속으로 빨아들이는 영웅적 캐릭터 : Hero3. 영웅적 캐릭터로 해결해야 하는 문제, 이야기에 생동감을 불어넣는 악당 : Antagonist4. 문제 해결을 가능케 하는 깨달음의 순간 : Awareness5. 이야기의 완성으로 인한 변화, 세상과 당사자들의 변화 : Transformation브랜드 스토리텔러들은 이를 기본 공식으로 스토리를 구성하고 전략을 세웁니다.이 요소들을 바탕으로 위의 전단 광고를 다시 한번 보세요. 평가가 달라질 겁니다.대중이 내 브랜드를 인지하고 최종 소비하기까지는 다음과 같은 과정을 거칩니다. 이 과정에서 관심과 흥미를 유발하고 행동(구매)까지 이끌어내기 위해 필요한 것이 카피입니다.카피라이팅에도 기본 공식이 있습니다. 단순하죠.1. 고객이 듣고 싶은 말(정답)을 들려준다.2. 상투적 문구는 피한다.3. 단어 조합을 생각한다.무엇보다 카피라이팅의 핵심은 바로 자신과 관련 있다고 생각하게 만들어야 한다는 것!이 점이 가장 중요합니다. 사람들은 자신과 관련 없는 정보는 기억하지 않으니까요.이를테면, 오늘 아침 출근하며 길에서 스쳐 지나간 광고물들 한번 떠올려보세요. 몇 개나 기억나시나요?거의 기억나지 않을 겁니다. 왜? 나와 상관이 없으니까!또 한 가지!카피를 짤 때 핵심은 정보를 단순화시켜야 한다는 것입니다.대게 광고주들은 하나라도 더 많은 정보를 전하고 싶어 합니다. 이것도 중요하고, 저것도 중요하고, 요것도 중요하고…그렇게 해서는 그 어떤 것도 강조할 수 없습니다. 그리고 기억되지도 못합니다.이 한마디만 기억하세요. 정보가 늘면 늘수록 관심은 줄어든다!노벨경제학상 수상자, 허버트 사이먼칼럼 쓸 때도 마찬가지지만, 카피에서도 특히 이 말은 진리입니다.”그래서 하고 싶은 말이 뭐야?” 이 질문에 한 마디로 대답할 수 있어야 합니다. 대중은 복잡한 진실 대신 단순한 거짓을 믿는다.알렉시스 드 토크빌, 티모시 L. 케이닝햄그렇다고 거짓말을 하란 뜻이 아닙니다. 메시지는 언제나 간단, 명료하게! 한편으로 끝내려고 했는데 포스팅이 너무 길어질 거 같아 쪼개보기로 합니다.다음 시간에는 카피를 짤 때 정말 잘 먹히는 몇 가지 공식을 알려드리겠습니다. 특강 신청은 아래 프로필 참고최원대 교수 프로필 및 강의 의뢰 안내블로그로 강의 의뢰 주시는 분이 종종 계셔서 제 프로필을 따로 정리합니다. 브랜드 전략 컨설팅 그룹 <…blog.naver.com